Markkinoija voi vaikuttaa asiakkaaseen monin tavoin. Asiakkaalle tuote on enemmän kuin pelkkä näkyvä tavara tai palvelu. Asiakkaan näkemää tuotetta ovat myös hinta, laatu ja markkinointiviestinnän luoma mielikuva. Organisaation toiminta ei ole kestävää, jos todellinen, asiakkaan näkemä tuote ei ole vastaa asiakkaan odotuksia.
Asiakas ei tee valintaa ja ostopäätöstä suoraan. Markkinointiviestinnän tehtävänä on saada hänet ensin tietoiseksi tuotteesta. Sen jälkeen asiakas on vielä saatava kiinnostumaan tuotteesta ja tekemään valintansa. Vielä ostopäätöksen syntymisen jälkeenkin on varmistettava, että asiakas pysyy tyytyväisenä tuotteeseen myös seuraavaa ostopäätöstä varten.
Mainonta on joukkoviestintää. Sen avulla tavoitetaan edullisesti suuri joukko kohderyhmän jäseniä. Sanoma ei voi olla yksilöllinen, vaan se on suunniteltava mahdollisimman hyvin koko valitulle kohderyhmälle sopivaksi.
Kohderyhmään vaikuttamiskeinot jaetaan usein kahteen ryhmään: sanomapäätöksiin ja mediapäätöksiin.
Sanomapäätös tarkoittaa mainoksen sisältöä ja käytettyjä tehokeinoja. Mainossanoma valitaan siten, että tuotteesta esitetyt argumentit vetoavat vastaanottajaan mahdollisimman hyvin. Tehokeinojen avulla lisätään sanoman huomioarvoa ja vakuuttavuutta.
Mediapäätös määrittelee käytetyt mediat (esimerkiksi Hämeen Viesti, lippukuntaposti, mainoskirje) ja niiden käytön (esimerkiksi milloin ja kuinka monta kertaa julkaistaan). Siten mediapäätös ratkaisee, kuinka hyvin valittu kohderyhmä saavutetaan (median peitto), mikä on yksittäisen kohderyhmän jäsenen tavoittamisen hinta (kontaktihinta) ja miten esitetty sanoma tulkitaan ja muistetaan (median arvostus ja mahdollisuus käyttää erilaisia tehokeinoja valitussa mediassa).
Mainonnan ohella toinen markkinointiviestintäkanava on henkilökohtainen myyntityö. Se on tehokasta, sillä sanoman voi räätälöidä asiakkaan mukaan. Haittapuolena on, että tällainen viestintä on kallista eikä tavoiteltava kohderyhmä ei voi olla kovin suuri.
Esimerkki
Markkinointiviestinnän suunnitelu etenee vaiheittain. Tässä on yksinkertaistettu esimerkki suuremmasta tapahtumasta (vj-leiristä).
1. Suunnitelussa lähdetään liikkeelle organisaation omasta toiminta-ajatuksesta ja tavoitteista (=> tavoitteena varmistaa hyvä vartiotoiminta ja motivoituneet vj:t).
2. Suunnitelun pohjaksi selvitetään myös tilanne markkinoilla: mikä on organisaation ja sen tuotteiden asema (=> vj-vihjepäivillä kävijöitä 30 vuodessa, vj:ä Hämeessä 800).
3. Näiden perusteella voidaan määrittää markkinoinnin kokonaistavoitetteet (=> vj-leirille 100 osallistujaa).
4. Suunnitelun aluksi määritellään usein alustava markkinointiviestinnän kokonaisbudjetti ja sen jako eri viestinnän osille (=> käytettävissä 2000 mk, josta 50% lehtiin. 25% kirjeisiin ja 25% muuhun).
5. Tämän jälkeen voidaan tehdä tärkeät päätökset eri viestintäkeinojen tarkoista kohderyhmistä (=> vj:t suoraan, sammot päätöksentekijöinä, alueohjaajat ja lippukunnanjohtajat viestinviejinä), viestinnän tavoitteista (=> tietoisuus, hyväksyntä tapahtumalle, 100 osallistujaa), käytettävistä keinoista (=> lehdet, kirjeet, julisteet, tietopaketit, paidat) ja budjetista.
6. Lopuksi eri viestintäkeinot sovitetaan yhteen ja laaditaan lopullinen markkinointiviestintäbudjetti.
7. Samalla suunnitellaan myös keinot, joilla markkinointiviestintää ohjataan ja valvotaan (=> aluksi tietoisuuden arviointi keskusteluissa, sen jälkeen ilmoittautujamäärän seuraaminen eri markkinointitempausten jälkeen...).
Esimerkki
TIEDOTUS- JA MARKKINOINTISUUNNITELMA
VJ-LEIRI 1995
10.11. Ennakkotiedote leiristä (Lpkj-neuvottelupäivä+syyskok.)
1.12. Mainonta alkaa, logon julkistus
3.12. Dead line Hämeen Viesti (1/1 sivun mainos)
10.1. Dead line Kuukausitiedote (pääkirjoitus, 1/1 sivun mainos + ilmoittautumisohje)
10.2. Dead line Kuukausitiedot (1/2 sivun mainos + ilmoittautumisohje)
15.2. Mainoskirje Sammoille
13.3. Leiripaidat staabille (10 kpl), tarrat jakoon (200 kpl), leirijulisteet lippukuntiin (100 kpl)
15.3. Dead line Kuukausitiedote (muistutusmainos)
16.3. Vj-leiri show ja oma esittelyosasto piiripäivän yhteydessä
1.4. Dead line Hämeen Viesti (muistutusmainos)
15.4. Dead line Kuukausitiedote (muistutusmainos)
17.4. Osallistujamäärän tarkistus ja henkilökohtainen lisämyyntityö ilmoittumattomiin lippukuntiin
(30.4. Ilmoittautumisaika päättyy)
15.5. Ennakkotiedot (lehdistötiedote 1) lehtiin ja muille ulkopuolisille, kutsu leirille
25.5. Leirikirje postiin, leiriläisen kirjan taitto alkaa (dead line materiaalille kirjassa)
3.6. Leiri alkaa, leiriläisen kirjat jakoon
4.6. Tiedotustilaisuus leirillä, lehdistötiedote 2 jakoon
10.6. Kiitoskortit postiin